O Limite do Impulsionamento na Pré-Campanha
O presente artigo analisa a legalidade e os contornos do impulsionamento pago de conteúdo político-eleitoral nas redes sociais durante o período de pré-campanha.
A partir das inovações inseridas pelo art. 3º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019, com redação dada pela Resolução nº 23.732/2024, examina-se a dosimetria entre o direito à informação, a igualdade de chances e o abuso do poder econômico nesse período especialmente sensível do processo eleitoral.
Com base na teoria doutrinária das “palavras mágicas” e em recente precedente do Tribunal Regional Eleitoral de Minas Gerais (TRE-MG), o estudo demonstra como a modicidade dos gastos e o caráter propositivo do conteúdo fixam a fronteira entre o ato lícito de pré-campanha e a propaganda antecipada irregular.
1. Introdução
O debate político-eleitoral, antes concentrado nos comícios presenciais e no horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão, encontrou nas redes sociais seu principal vetor de capilaridade e engajamento.
Essa transição tecnológica impôs ao Direito Eleitoral um duplo desafio. De um lado, é necessário tutelar a liberdade de expressão e o direito à informação do eleitorado, permitindo que a sociedade conheça melhor seus pré-candidatos. De outro, o processo eleitoral exige a preservação da igualdade de chances entre os atores políticos.
Nesse cenário, a pré-campanha assumiu papel de destaque. A legislação federal buscou oxigenar o período anterior à campanha oficial ao permitir que postulantes a cargos eletivos se posicionem publicamente. No entanto, o uso de mecanismos financeiros para ampliar esse alcance, especialmente por meio do impulsionamento pago de conteúdo, tensiona as fronteiras do abuso de poder econômico.
Este artigo analisa os limites dessa prática a partir das balizas normativas do art. 3º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019 e de sua aplicação prática em recente julgado do Tribunal Regional Eleitoral de Minas Gerais (TRE-MG).
2. Liberdade de expressão, pré-campanha e a teoria das palavras mágicas
O desenho institucional da pré-campanha sofreu uma guinada paradigmática com a Lei nº 13.165/2015, que alterou substancialmente o art. 36-A da Lei nº 9.504/1997.
Com essa mudança, rompeu-se o modelo anterior de silenciamento absoluto. A legislação passou a admitir expressamente a menção à pretensa candidatura e a exaltação das qualidades pessoais dos pré-candidatos, desde que não haja pedido explícito de voto.
Sob a ótica doutrinária, a linha que divide o legítimo ato de pré-campanha da propaganda eleitoral antecipada ilícita orbita em torno do conceito de “pedido explícito de voto”.
A jurisprudência brasileira, ao dialogar com institutos do direito constitucional norte-americano, especialmente o precedente Buckley v. Valeo, da Suprema Corte dos Estados Unidos, consolidou a chamada Teoria das Palavras Mágicas.
Conforme a doutrina especializada, o pedido de voto não se configura apenas pelo uso literal da expressão “vote em mim”. Ele também pode surgir por meio de equivalentes semânticos manifestos, como “apoie”, “eleja”, “precisamos do seu voto” ou “mude o futuro comigo”. Essas expressões indicam, sem margem a dúvidas, um apelo direcionado à captação do sufrágio.
Quando essa análise é transportada para o ambiente dos links patrocinados e do impulsionamento de publicações, o controle ganha contornos mais rigorosos.
O uso de impulsionamento para ampliar o alcance orgânico dos algoritmos exige que o conteúdo mantenha natureza estritamente informativa, propositiva ou opinativa. Assim, veda-se qualquer inflexão, ainda que sutil, em direção ao apelo eleitoral de conversão de votos.
Também não se admite o impulsionamento de conteúdo negativo ou depreciativo contra adversários, ainda que durante a pré-campanha.
3. A anatomia do art. 3º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019
Com o objetivo de conferir maior segurança jurídica às balizas da pré-campanha na internet, o Tribunal Superior Eleitoral, por meio da Resolução nº 23.732/2024, introduziu o art. 3º-B na Resolução TSE nº 23.610/2019.
O dispositivo normatizou uma matéria que, até então, dependia de maior construção jurisprudencial. Com isso, estabeleceu regras objetivas para o impulsionamento de publicações por pré-candidatos.
A leitura do art. 3º-B revela um microssistema de controle fundado em quatro pilares fundamentais, já previamente conhecidos pela jurisprudência do TSE.
3.1. Modicidade dos gastos e proporcionalidade
O texto legal condiciona a licitude do impulsionamento à observância da modicidade dos valores gastos.
Sob a ótica doutrinária, a “modicidade” não se resume a um teto numérico absoluto. Trata-se de um conceito jurídico indeterminado, que exige do magistrado uma análise de proporcionalidade em relação ao contexto do pleito.
Nesse exame, deve-se considerar o teto máximo de gastos fixado para o cargo em disputa na respectiva localidade, a capacidade financeira média dos demais concorrentes e a necessidade de evitar que um pré-candidato com maior poder aquisitivo monopolize o debate digital antes mesmo do início oficial da campanha.
Também se mostra relevante comparar o gasto realizado durante a pré-campanha com o gasto efetivamente feito pelo mesmo candidato no período oficial de campanha. Esse comparativo pode auxiliar a Justiça Eleitoral na identificação de eventual desproporção ou abuso.
3.2. Transparência financeira e identificação da origem
O dispositivo também impõe que todo impulsionamento na pré-campanha seja custeado pelo próprio pré-candidato, na condição de pessoa física, ou pelo partido político.
Além disso, exige-se a clara identificação do CPF ou CNPJ responsável pelo pagamento junto à plataforma digital.
Essa exigência permite que a Justiça Eleitoral e os demais concorrentes fiscalizem o fluxo financeiro da pré-campanha. Dessa forma, torna-se possível coibir o financiamento por fontes vedadas, o uso de recursos não declarados e eventuais práticas de caixa dois.
3.3. Vedação à campanha negativa
O impulsionamento na pré-campanha possui natureza estritamente propositiva.
O art. 3º-B veda, de forma categórica, o uso de recursos financeiros para contratação de tráfego pago destinado à difusão de críticas, ataques a oponentes, desinformação ou propaganda negativa.
A doutrina reconhece que o debate político acalorado e a crítica pública encontram proteção na liberdade de expressão, especialmente quando ocorrem de forma orgânica. No entanto, o ordenamento jurídico repudia o uso do poder econômico para ampliar discursos de ódio, desinformação ou estratégias de desconstrução de candidaturas adversárias.
3.4. Elementos formais e limitação temporal
O impulsionamento somente pode ocorrer dentro dos limites temporais da pré-campanha.
Além disso, deve cumprir os requisitos de rotulagem impostos pelas plataformas digitais, como a indicação de “Propaganda Política” ou expressões equivalentes, a exemplo de “Pago por…”.
O descumprimento dessas formalidades pode descaracterizar o ato como mero exercício de cidadania ou debate político. Nessa hipótese, a conduta pode ser enquadrada como infração eleitoral por propaganda antecipada irregular.
4. O precedente do TRE-MG em Barbacena
A aplicação do dispositivo analisado neste estudo ficou evidenciada no julgamento do Recurso Eleitoral nº 0600373-04.2024.6.13.0023 pelo Tribunal Regional Eleitoral de Minas Gerais.
A Corte mineira julgou representação por suposta propaganda antecipada contra pré-candidato ao cargo de vereador no município de Barbacena.
No caso concreto, o pré-candidato realizou impulsionamento pago de publicações entre 15 de julho e 13 de agosto de 2024. O valor total gasto foi de R$ 1.500,00.
O acórdão do TRE-MG confirmou a improcedência da representação. Ao fazer isso, aplicou as balizas do art. 3º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019 e fixou entendimentos relevantes sobre a matéria.
4.1. Configuração da modicidade eleitoral
O tribunal assentou que o valor de R$ 1.500,00 se amoldou ao postulado da modicidade.
Por se tratar de pré-campanha ao Legislativo municipal, o montante não caracterizou abuso de poder econômico. Ao contrário, situou-se dentro de limites financeiros considerados razoáveis para a promoção de ideias e apresentação pública do pré-candidato.
4.2. Ausência de pedido de voto e caráter propositivo
A análise do conteúdo das postagens demonstrou o cumprimento das exigências legais.
Segundo o entendimento firmado, o pré-candidato limitou-se a expor suas qualidades pessoais e sua condição de pré-candidato. Não houve uso de palavras mágicas diretas ou indiretas. Também não se identificou conteúdo negativo ou crítica voltada à desestabilização de adversários.
Dessa forma, a Corte reconheceu que o impulsionamento permaneceu dentro dos limites da pré-campanha lícita.
5. Conclusão
O impulsionamento de conteúdo na pré-campanha superou a fase das incertezas interpretativas e das decisões meramente casuísticas. Hoje, consolida-se como ferramenta regulamentada e protegida pelo ordenamento jurídico, desde que observados limites claros.
A introdução do art. 3º-B na Resolução TSE nº 23.610/2019 traçou balizas relevantes para separar a saudável difusão de ideias do ilícito eleitoral.
A jurisprudência do TRE-MG, alinhada à dogmática moderna do Direito Eleitoral, demonstra que o Poder Judiciário caminha para uma leitura menos punitivista e mais orientada por critérios objetivos.
O impulsionamento digital pago não deve ser visto, por si só, como ameaça ao equilíbrio eleitoral. Quando utilizado com moderação, transparência e finalidade propositiva, pode funcionar como instrumento de inclusão democrática, permitindo que novos atores políticos disputem espaço no debate público.
A chave da legalidade está na postura ética do pré-candidato. A atuação deve observar dois requisitos centrais: ausência de pedido de voto e moderação financeira dos gastos.
Cumpridos esses parâmetros, as redes sociais podem exercer sua função mais nobre no processo democrático: servir de palco ao pluralismo político, ao debate público qualificado e à soberania popular.
