O populismo automatizado

Como a falácia dos insights em tempo real empurra campanhas e governos para a reatividade algorítmica e destrói estratégias

A política sempre buscou atalhos de popularidade e, no presente, esses atalhos ganharam rosto e discurso de vendedores de milagre que oferecem soluções de inteligência artificial capazes de produzir insights em tempo real para otimizar a comunicação eleitoral e a comunicação pública como um todo. O roteiro é conhecido porque o painel acende, os gráficos dançam, a promessa soa científica e a comparação vem pronta dizendo que aquilo entrega para a comunicação o mesmo que a pesquisa qualitativa sempre entregou, o que pouparia tempo e dinheiro e ainda daria uma aura de modernidade para quem assina o contrato. É aqui que a armadilha da reatividade algorítmica se fecha, pois quando a oscilação de métricas de plataforma é lida como opinião pública a estratégia passa a perseguir picos como quem persegue faróis em noite de neblina e a adrenalina substitui a coerência, já que a volatilidade detectada em segundos é enorme e não serve de bússola estável para orientar decisões que precisam atravessar semanas e meses.

A comparação entre dashboards e qualis soa elegante no slide, mas esbarra em um ponto básico que as equipes parecem dispostas a esquecer sempre que o gráfico sobe. Pesquisas qualitativas bem feitas não são focadas em volume de atenção e sim em compreensão de sentido, linguagem e comportamento em grupos que representam fatias reais da sociedade. Elas produzem contexto, nuances e contradições e por isso sustentam decisões que exigem paciência. Já os sistemas de recomendação e as métricas de plataforma foram desenhados para maximizar tempo de tela e medir sinais de atenção que não nasceram para refletir opinião pública. Quando essa diferença é ignorada por conveniência, a suposta equivalência entre qualitativa e painel vira uma falácia. É possível usar IA e análise digital com inteligência, mas a unidade de medida não pode ser a batida de um feed. Precisamos de janelas mais longas, amostragens consistentes, recortes por território e perfil sociodemográfico e métricas de efeito que conectem comunicação a comportamento observável.

A reatividade algorítmica se instala porque o ciclo é sedutor e rápido. Um post no Instagram explode por um motivo que ninguém registra, o dashboard exibe números vistosos, o orçamento muda de rumo na terça e a pauta da quinta já tenta reproduzir a fórmula mágica que talvez nem exista. Em poucos dias o candidato vira comentarista do próprio feed e o governo, quando imita o ritmo da campanha permanente, passa a administrar pelo retrovisor das notificações. Ninguém acorda para fazer isso, mas o hábito se forma porque a régua vira curtida e comentário e os sinais mais barulhentos da audiência passam a ditar o tom, enquanto entregas estruturantes que pedem continuidade perdem espaço para o assunto do dia que garante a próxima reunião animada.

Há uma lógica técnica por trás do desvio e ela não favorece quem precisa governar. As plataformas priorizam conteúdos que retêm atenção e os modelos de recomendação aprendem a servir mais daquilo que gera pico, não o que gera valor público. Daí emergem dois efeitos que se repetem como relógio. O primeiro é a seleção adversa, em que temas moderados e de médio prazo são deslocados por propostas reativas e estridentes, que rendem mais comentários e menos resultados reais. O segundo é a retroalimentação, porque o algoritmo aprende que a organização persegue picos e retribui com mais do mesmo, estreitando o debate até a comunicação se tornar frágil e repetitiva. E não adianta pedir serenidade em reunião se o mecanismo de decisão continua preso ao gráfico do minuto. É necessário redesenhar o processo e devolver o comando às pessoas com método e registro para que cada semana aprenda com a anterior em vez de repetir o susto.

Fazer comunicação baseada em evidências não é sinônimo de tecnicismo frio e distante e sim de governança que protege estratégia e linguagem própria. Em campanhas, isso significa definir um ciclo em que dados e modelos servem a perguntas claras, a operação executa com disciplina e as escolhas ficam registradas para que se entenda por que algo funcionou e por que outra coisa não funcionou. Em governos, isso significa preservar uma agenda de longo prazo que resista à espuma diária e, ao mesmo tempo, conversar todos os dias com a população, porque atenção é insumo e decisão é ato político, e confundir uma coisa com a outra é terceirizar direção estratégica para métricas criadas com outro objetivo.

A mudança começa por fazer a pergunta certa, e vale repetir sem pressa, porque a ansiedade costuma pular essa etapa. Medir entretenimento não explica comportamento e indicadores de atenção não dizem se alguém compreendeu a proposta ou pretende apoiar determinado posicionamento. É mais útil acompanhar, em janelas definidas, movimentos de intenção por território e por perfil do que celebrar picos de alcance em peças avulsas do Tik Tok. Na gestão, é mais útil relacionar séries de conteúdo com metas de serviço como volume de atendimento, tempo de resposta, adesão a programas e melhoria de satisfação do usuário de determinado serviço público do que exaltar visualizações brutas que não pagam boleto de política pública.

Também é necessário domar o apetite por tendência, porque nem toda onda pede resposta e nem toda dancinha merece coreografia oficial. Critérios definidos antes do calor do momento reduzem erro e protegem reputação. Uma matriz simples que considere volume do tema, relevância para o programa, risco jurídico e aderência a valores ajuda a decidir quando falar e quando calar, e quando essa régua é pública o eleitor e o cidadão entendem por que alguns assuntos merecem resposta rápida e por que outros podem ser ignorados sem drama. O que corrói confiança não é um recuo bem explicado com dados, e sim a oscilação sem propósito que transmite desorientação.

A objeção de que tudo isso seria luxo de equipes grandes não se sustenta quando olhamos custo de oportunidade. A disciplina de evidências reduz desperdício e cabe em operações enxutas. Um conjunto curto de indicadores de efeito, revisão semanal com registro simples e critérios públicos para reagir a temas sensíveis já muda o jogo porque troca a caça a picos pela construção de trajetória e recoloca projeto e capacidade de entrega no centro, o que é bom para quem disputa voto e melhor ainda para quem precisa entregar política.

Nada disso impede o uso da IA, que pode ser poderosa quando sai da função de sirene e entra na função de instrumento. Modelos bem calibrados ajudam a qualificar hipóteses, detectar mudanças e apoiar segmentação legítima quando alimentados por dados de qualidade, mas eles não substituem a escuta estruturada nem a prudência de quem sabe que governar é alinhar fala e entrega ao longo do tempo. Quando usamos janelas mais longas, definimos perguntas relevantes e relacionamos comunicação com indicadores de comportamento, o real time vira aliado em vez de guia temperamental.

O populismo automatizado não é um destino inevitável, é vício operacional que se enfrenta com desenho organizacional, métricas que importam e coragem para dizer não ao sobe e desce do dia. A comunicação que interessa ao eleitor e ao cidadão não é a que vence a manhã e some à tarde, é a que organiza a semana, constrói o mês e conecta o discurso à entrega real. Para nossa alegria, quem vende o atalho mágico costuma desaparecer junto com a próxima atualização do algoritmo, mas quem cuida da estratégia continua lá quando a música muda.